Ohne Plan ist alles nichts: Warum man lieber nicht auf den passenden Zufall warten sollte.
„Abenteuer sind nur schlechte Planung.“ Dieses Zitat stammt von Roald Amundsen, dem wahrscheinlich erfolgreichsten Entdeckungsreisenden in Arktis und Antarktis. Gemeinhin die Verkörperung eines Abenteurers, verbrachte Amundsen viel Zeit mit der Planung im Vorfeld seiner Touren, um möglichst wenig dem Zufall zu überlassen und später auf alle Herausforderungen angemessen reagieren zu können. Kontrolle ist das Zauberwort aller erfolgreicher Projekte. Das gilt auch für die Kommunikation: Wer die Botschaft des eigenen Unternehmens in die Öffentlichkeit tragen will, ist gut beraten, sich bereits im Vorfeld Gedanken zu machen. Ein bewährtes und effizientes Werkzeug dafür, ist die PR-Strategie. Sie hilft Kommunikationsziele erfolgreich zu erreichen, und Kommunikationsmaßnahmen nicht ins Leere laufen zu lassen. Außerdem hilft sie Budgets und Zeitressourcen effektiv zu verwalten und erreichte Ergebnisse besser evaluieren zu können.
Die PR-Strategie liefert also die perfekte Orientierung für eine Kommunikationsreise – sie ist, wenn man so will, das Google Maps in einer fremden Stadt, der Falk-Plan auf einer Wanderung oder das GPS auf einem Road-Trip.
Schauen wir uns die einzelnen Wegpunkte einer PR-Strategie genauer an:
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Analyse der Ausgangssituation
Zu Beginn geht es um die systematische Bestandsaufnahme vom aktuellen Zustand des Unternehmens oder der Organisation. Dazu gehören: die öffentliche Bewertung, die Reputation, Stärken, Schwächen, sowie zukünftige Chancen und Risiken. Je genauer die Anfangsanalyse, desto besser lässt sich später eine effektive Strategie ableiten. Unter die Lupe können eine Vielzahl von Faktoren kommen:
- Reputationsanalyse: Eine Bewertung des aktuellen Rufs und der öffentlichen Meinung über ein Unternehmen. Analyse von Medienberichterstattung, Social-Media- Kommentaren, Kundenbewertungen oder Meinungsumfragen.
- Stakeholder- Analyse: Identifizierung der relevanten Zielgruppen und Interessengruppen, die das Unternehmen beeinflussen oder von ihm beeinflusst werden können. Dies umfasst Kunden, Mitarbeiter, Investoren, Medien und andere relevante Parteien.
- Konkurrenzanalyse: Eine Untersuchung der PR-Aktivitäten und der öffentlichen Wahrnehmung der direkten Wettbewerber. Dies ermöglicht es, sich von anderen Marktteilnehmern abzugrenzen und Wettbewerbsvorteile zu identifizieren
- Medienlandschaftsanalyse: Eine Bewertung der relevanten Medienlandschaft, einschließlich traditioneller Medien und digitaler Plattformen. Welche Medienkanäle, Meinungsbildner und Journalisten sind für das Unternehmen oder die Organisation wichtig.
- SWOT-Analyse: Eine Analyse der internen Stärken und Schwächen sowie der externen Chancen und Risiken des Unternehmens oder der Organisation. So können strategische Schwerpunkte herausgearbeitet werden.
- Krisen- und Risikoanalyse: Eine Bewertung potentieller Krisen oder Risiken, denen das Unternehmen oder die Organisation ausgesetzt sein könnten. Dies ermöglicht die Entwicklung von entsprechenden Kommunikationsstrategien und ‑plänen.
Die Ergebnisse der PR-Analyse der Ausgangssituation dienen als Grundlage für die Entwicklung einer PR-Strategie und helfen bei der Festlegung von klaren Zielen und Maßnahmen. Basierend auf dieser Analyse können Bereiche aufgezeigt werden, in denen noch Verbesserungsbedarf besteht oder Gelegenheiten für PR-Chancen liegen.
Übrigens: In diesen Teil der Strategie kann man in unterschiedliche Tiefen tauchen : Jedes Unternehmen hat hier andere Vorstellungen. Manch eine Organisation braucht für diesen Part 20 Minuten in einem Meeting, eine andere nutzt diesen Baustein als komplexe – mitunter Wochen andauernde – Vorstudie. Wir Füchse machen es so, wie es für unsere Kunden am besten passt – und vor allem hilft.
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Zielsetzung – Festlegung der Kommunikationsziele
Kommunikationsziele sind ein wichtiger Baustein im Aufbau der PR-Strategie und nicht zu verwechseln mit den Unternehmenszielen. Ein Kommunikationsziel ist das übergeordnete Ziel oder der Zweck einer Kommunikationskampagne oder ‑maßnahme. Es beschreibt, was mit der Kommunikation erreicht werden soll. Die Ziele können kurz- oder längerfristig angelegt sein und auf verschiedene Aspekte abzielen, wie beispielsweise:
- Steigerung der Markenbekanntheit
- Aufbau und Pflege eines positiven Images
- Förderung der Unternehmensreputation
- Unterstützung der Vertriebs- und Marketingziele
- Krisenkommunikation und Issues Management
Kommunikationsziele sollten spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden (SMART, Specific Measurable Achievable Reasonable Time-bound) sein, um den Erfolg der Kommunikationsbemühungen am Ende besser bewerten zu können. Dabei werden wir nie müde zu betonen, dass PR-Maßnahmen immer nur bis zu einem gewissen Punkt messbar sein können. Und die Aufwände für die Datenauswertung sich erst lohnen, wenn eine große Datenmenge vorliegt. Damit ist konkret gemeint: Starte besser kein Datenauswertungsprojekt wegen 5 oder 10 Likes auf Linkedin.
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Zielgruppenidentifikation
Erreicht die Botschaft die falsche Zielgruppe läuft sie ins Leere, daher ist die Zielgruppenidentifikation der nächste wichtige Schritt bei der Entwicklung von PR-Strategien. Sie ermöglicht es, die Kommunikation gezielt auf die Bedürfnisse, Interessen und Präferenzen der relevanten Bezugsgruppen auszurichten. Mögliche Zielgruppen im Rahmen einer PR-Strategie können Kunden, Medien, Investoren, Mitarbeiter oder die breite Öffentlichkeit sein. Jede Zielgruppe erfordert eine eigens angepasste Kommunikationsstrategie.
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Definition der Kernbotschaft
Die Kernbotschaft sollte nicht mit dem Kommunikationsziel verwechselt werden. Während das Kommunikationsziel das übergeordnete Ziel der PR-Strategie beschreibt, handelt es sich bei der Kernbotschaft um die zentrale Aussage, die in der Kommunikation vermittelt werden soll. Kernbotschaften sollten daher besonders klar und prägnant formuliert werden, damit sie ihre Wirkung bei der Zielgruppe entfalten können. Weniger ist hier mehr – zu viele komplexe Informationen und Details können die Kernaussage verwässern und kontraproduktiv sein.
Kernbotschaft:
Eine Kernbotschaft ist eine prägnante, zentrale Aussage oder Botschaft, die in der Kommunikation vermittelt werden soll. Sie dient dazu, das Hauptanliegen, die Positionierung oder den Nutzen einer Organisation, eines Produkts, einer Dienstleistung oder einer Initiative klar und verständlich zu kommunizieren. Die Kernbotschaft konzentriert sich auf das Wesentliche und ist oft einprägsam, leicht zu verstehen und emotional ansprechend. Sie sollte auf die Zielgruppen und deren Bedürfnisse zugeschnitten sein und den gewünschten Eindruck oder die gewünschte Reaktion beim Empfänger hervorrufen.
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Taktische Maßnahmenplanung
Bei der taktischen oder auch operativen Maßnahmenplanung legen wir die konkrete Agenda einer PR-Strategie fest. Der Ablaufplan beinhaltet konkrete Aktionen und Aktivitäten, die umgesetzt werden, um die vorher definierten Ziele zu erreichen. Er legt fest, welche PR-Maßnahmen durchgeführt werden, wer dafür verantwortlich ist, wann sie realisiert werden und wie der Erfolg gemessen wird. Wichtige Elemente eines taktischen Maßnahmenplans sind:
- Zielgruppenausrichtung: Basierend auf der Zielgruppenidentifikation lassen sich die operativen Maßnahmen spezifisch auf die Bedürfnisse, Interessen und Präferenzen der Bezugsgruppe ausrichten.
- Medienarbeit: Festlegung der Medienkanäle, über die die PR-Botschaften verbreitet werden sollen. Dies umfasst traditionelle Medien wie Zeitungen, Magazine, Fernsehen, Radio, oder digitale wie Websites, Blogs, soziale Medien und Podcasts, aber auch Events und Veranstaltungen.
- Pressemitteilungen und Medienkontakte: Erstellung von Pressemitteilungen, Medieninformationen und anderen PR-Materialien. Pflege von Medienkontakten und Aufbau von Beziehungen zu Journalisten
- Content-Erstellung: Entwicklung von hochwertigen Inhalten wie Fachartikeln, Blogbeitragen, Fallstudien, Videos, Podcasts, die für die Zielgruppe relevant und ansprechend sind.
- Social Media Strategie: Planung und Umsetzung einer Social-Media-Strategie, um die Präsenz in den relevanten sozialen Medien aufzubauen und zu stärken. Dies umfasst die regelmäßige Veröffentlichung von Inhalten, das Engagement mit den Zielgruppen, das Monitoring von Gesprächen und das Reagieren auf Rückmeldungen oder Fragen.
- Influencer Partnerschaften: Identifikation und Zusammenarbeit mit einflussreichen Personen und Meinungsführern der Branche oder in der Zielgruppe, um die Glaubwürdigkeit und die Reichweite der PR-Botschaften zu erhöhen.
- Veranstaltungen und Sponsoring: Organisation oder Teilnahme an Veranstaltungen, Konferenzen, Messen oder anderen Branchenveranstaltungen, um die Sichtbarkeit und das Networking zu verbessern. Sponsoring, um die Markenbekanntheit zu steigern und positive Beziehungen aufzubauen.
- Zeitplan und Ressourcen: Erstellung eines Zeitplans, in dem die Durchführung der Maßnahmen strukturiert wird, unter Berücksichtigung der bestehenden und benötigten Ressourcen wie Personal, Budget und technische Unterstützung.
- Erfolgsmessung: Definition von messbaren Zielen und Indikatoren, um den Erfolg der PR-Maßnahmen zu überwachen.
Es ist wichtig, dass die taktischen Maßnahmen in der PR-Strategie aufeinander abgestimmt werden, um die Gesamtziele effektiv zu erreichen. Die Planung sollte flexibel und Anpassungen jederzeit möglich sein.
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Budget kalkulieren
Hier wird geprüft, welche Kosten bei der Umsetzung der PR-Strategie entstehen. Es ist wichtig, realistische Budgets zu erstellen, die den Zielen und der geplanten Strategie entsprechen. Eine sorgfältige Planung und Überwachung des Budgets helfen dabei, finanzielle Ressourcen effektiv einzusetzen und sicherzustellen, dass die PR-Maßnahmen erfolgreich umgesetzt werden können.
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Erfolgskontrolle
Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser – die Erfolgskontrolle in der PR-Arbeit ist ein wichtiger Schritt, um zu bewerten, ob die durchgeführten PR-Maßnahmen effektiv waren und die gesetzten Ziele erreicht werden konnten. Für eine gute Erfolgskontrolle bieten sich folgende Schritte an:
- Festlegung von Messgrößen: Zu Beginn der PR-Arbeit sollten klare Messgrößen oder Leistungskennzahlen definiert werden. Dies können beispielsweise die Medienpräsenz, Reichweite, Anzahl der Presseveröffentlichungen, Social Media-Engagement, Website-Traffic, Kundenzufriedenheit oder andere relevante Indikatoren sein.
- Datenerhebung: Um die Leistungen bewerten zu können, müssen relevante Daten gesammelt werden. Dies kann die Analyse von Medienberichterstattungen, die Auswertung von Website-Daten, von Social Media-Metriken oder die Durchführung von Umfragen oder Interviews umfassen.
- Datenanalyse: Bei der Analyse der gesammelten Daten werden die definierten Messgrößen mit den tatsächlich erzielten Ergebnissen verglichen. Es können statistische Methoden oder Trendanalysen zur Anwendung kommen, um den Erfolg der PR-Maßnahmen zu beurteilen.
- Erfolgsbewertung: Auf Basis der Datenanalyse wird beurteilt, ob die PR-Maßnahmen erfolgreich waren. Wichtig ist, die Ergebnisse im Kontext der ursprünglichen Ziele und des strategischen Kontexts zu interpretieren. Dabei sollte auch berücksichtigt werden, ob externe Faktoren den Erfolg beeinflusst haben könnten.
- Ableitung von Maßnahmen: Wenn die Erfolgskontrolle zeigt, dass die Ziele nicht vollständig erreicht wurden oder Verbesserungen möglich sind, sollten geeignete Maßnahmen abgeleitet werden. Eine Anpassung der PR-Strategie, der Botschaft, der Kommunikationskanäle oder der Zielgruppenansprache sind mögliche Stellschrauben für Veränderungen.
Die Erfolgskontrolle dient also nicht nur der abschließenden Beurteilung, sondern liefert auch die Grundlage für kontinuierliche Verbesserungen und Anpassungen von Kommunikationsstrategien.
Der Weg ist der Weg und das Ziel ist das Ziel
Mit einem guter PR-Strategie übernimmt man also das Steuer und kontrolliert, wie das Unternehmen von den Medien und dem Publikum wahrgenommen wird. Sie hilft, gezielt und effektiv Kommunikation zu betreiben, das Image eines Unternehmens oder einer Organisation zu stärken, langfristig Vertrauen aufzubauen und den Erfolg von PR-Maßnahmen zu messen. Wir finden es lohnt sich!
Und weil das Reisen zu zweit noch viel schöner ist als alleine, unterstützen wir sie gerne auf dem Weg zu einer erfolgreichen PR-Strategie.
